Il mestiere del copywriter. L'arte della scrittura creativa

http://ecx.images-amazon.com/images/I/41AAwGHAjFL._.jpgChe la pubblicità sia l'anima del commercio è ormai cosa risaputa. Ma quanto conta nella riuscita di un prodotto o di un qualsivoglia servizio e, soprattutto, nel prolungamento del loro ciclo di vita, saperli proporre al vasto pubblico dei consumatori attraverso un linguaggio convincente? Questo libro vuol rispondere a tale domanda evidenziando le furberie o alzate d'ingegno che dir si voglia a cui il copywriter deve ricorrere per venir incontro all'imperativo categorico dei suoi datori di lavoro: vendere. L'autore tende a disarcionare dal loro romanticismo coloro i quali pensano che la figura del copywriter sia quella di un artista che aspira all'immortalità delle sue opere: più che un solista che recita monologhi criptici e alieni dai ritmi della quotidianità, è un professionista che fa gioco di squadra, suo malgrado (il narcisismo non è solo prerogativa dei poeti!), con l'art director, in modo tale che ad esempio, titolo e immagine siano tutt'uno nel raccontare "in modo chiaro e immediato" la storia dalla quale emergerà il messaggio che si vuole trasmettere. Tutto ciò deve avvenire in modo convincente. La formula magica fa si che la creatività si dipani da un'idea , sia resa viva da un linguaggio scritto e figurato quanto più possibile comprensibile e, talvolta, abbia come testimonial un personaggio famoso la cui interpretazione rispetti e valorizzi il prodotto per cui la storia è nata. Ma anche i fumetti secondo l'autore possono essere un'arma efficace per pubblicizzare un prodotto, soprattutto tenendo conto dell'analfabetismo più o meno strisciante (e di ritorno è lecito aggiungere) che attraversa il popolo dei consumatori e che impedisce chi ne è colpito di leggere e capire ciò che si vuole trasmettere su carta. Ci sono poi i "crimini" che l'autore si augura non vengano commessi più dopo aver letto il suo libro: l'assenza del prezzo e l'omissione di dove si può comprarlo condanna il prodotto all'anonimato, mentre non saremmo così drastici come invece Crompton si rivela sull'eventuale mancato riferimento all'indirizzo o al "telefono del produttore". Il merito di questo libro è quello di aver smontato (talvolta in forma draconiana) alcuni luoghi comuni sul mondo della pubblicità. Due esempi su tutti. Il famoso target di riferimento altro non è che l'impossibilità di piacere a tutti, da qui l'equazione errata tanto pubblico = molto successo = eccezionali vendite. L'entusiasmo se è artefatto già nel creativo produrrà solo noia nel pubblico. Ma su tutte, per potersi affermare un prodotto, un servizio, un messaggio devono produrre meraviglia in chi legge o guarda, suscitando in lui ammirazione, consenso e .... desiderio attivo di mettere mano al portafoglio per acquistare ciò che un attimo prima non se ne sentiva affatto bisogno. Senza tradimenti o bugie.

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